Economía emocional revela que solo el 20% de las compras en Latinoamérica se decide de manera racional

En medio de un escenario marcado por la inestabilidad económica, las tensiones sociales y la agitación política, acentuadas por un año electoral intenso en Colombia, cobra fuerza la economía emocional como una lente imprescindible para entender cómo ciudadanos y mercados deciden.

Y es que más allá de los esquemas clásicos que parten de una racionalidad estrictamente lógica, hoy se reconoce que las emociones influyen de manera determinante en el comportamiento económico.

Las emociones, como la confianza, el miedo, la expectativa o el optimismo, moldean las decisiones de consumo, ahorro, inversión y contratación en toda Latinoamérica. De hecho, estudios indican que solo el 20% de las compras se realiza de forma racional, por lo que el impacto de las emociones en las finanzas personales es considerable.

Diversas investigaciones en psicología y ciencias del comportamiento han evidenciado que el ánimo, tanto personal como social, incide de forma directa en la manera en que se perciben los riesgos, se ponderan los beneficios y se jerarquizan las opciones económicas. Está ampliamente documentado que los estados emocionales positivos suelen impulsar una mayor apertura al riesgo y una mayor capacidad para diferir recompensas, mientras que las emociones negativas favorecen posturas más conservadoras, enfocadas en proteger recursos y reducir posibles pérdidas.

Este fenómeno también se refleja en indicadores macroeconómicos de sentimiento, como los índices de confianza del consumidor. Datos recientes señalan que en 2025 la confianza de los consumidores en Latinoamérica aumentó significativamente, sobre todo en países como Argentina (+6.5 puntos), Colombia (+3.4 puntos) y Perú (+3.1 puntos), lo que influye en los patrones de gasto y en las expectativas de futuro.

En la región, el panorama económico también está acompañado de percepciones sociales complejas: el reciente estudio de la agencia LatAm Intersect, titulado “Confianza en tiempos inciertos: Comprendiendo al consumidor latinoamericano en 2026” destaca que, aunque el optimismo respecto de 2026 se mantiene alto, la presión económica y la fatiga social condicionan el comportamiento de compra y la relación con las marcas.

“La investigación evidencia que comprender el estado emocional de los consumidores es tan importante como analizar los indicadores económicos tradicionales. Estos hallazgos ofrecen un panorama más preciso para entender las tendencias de consumo y las expectativas en Latinoamérica”, afirmó Livia Gammardella, head de marketing de Latam Intersect.

La influencia de la economía emocional no se limita al ámbito personal; también se refleja en el comportamiento corporativo y en las decisiones de inversión. Estudios académicos han encontrado correlaciones entre el clima emocional de una sociedad y los resultados financieros de las empresas, incluyendo el desempeño de procesos de fusiones y adquisiciones e incluso la valoración bursátil. En particular, cuando indicadores de sentimiento obtenidos de redes sociales coinciden con episodios de temor o sorpresa colectiva, pueden observarse efectos concretos en el mercado.

“Los datos confirman que las emociones no son colaterales de las decisiones económicas; son centrales. La variación en los niveles de confianza del consumidor en Latinoamérica demuestra cómo el sentimiento colectivo se traduce proporcionalmente en comportamientos de gasto y planificación financiera”, concluyó Gammardella.

Para los sectores público y privado en Latinoamérica, la economía emocional no es solo un concepto académico, sino una herramienta estratégica. Integrarla permite diseñar políticas y comunicaciones más alineadas con las expectativas y temores ciudadanos, anticipar comportamientos y fortalecer la confianza en contextos de cambio permanente.

Si las emociones están marcando el rumbo de la economía en Latinoamérica, este análisis merece ser leído y compartido. Difúndalo y súmese a la conversación sobre cómo el clima emocional está influyendo en las decisiones de millones.