Durante fechas como Black Friday y Navidad, factores como la liberación de dopamina, la sensación de urgencia y la percepción de una oportunidad única disparan las compras impulsivas. De acuerdo con FENALCO, el 54% de los colombianos planea invertir entre $200.000 y $800.000 en regalos durante esta temporada.
En Colombia, seis de cada diez compradores esperan las temporadas de rebajas para realizar sus adquisiciones. Solo en el segundo semestre de 2024, el gasto de los hogares alcanzó los $578,9 billones, una cifra que confirma que, en estos periodos, el consumo responde más a impulsos emocionales que a decisiones racionales.
Cada año, durante fechas como Black Friday, Navidad o Hot Sale, millones de personas adquieren productos que no estaban en sus planes ni responden a necesidades reales. Este comportamiento no se explica únicamente por oportunidades económicas, sino por procesos emocionales y cognitivos profundamente arraigados en nuestro cerebro.
En Colombia, por ejemplo, 6 de cada 10 consumidores esperan deliberadamente las temporadas de descuentos para comprar, según un estudio de Google/Ipsos, lo que evidencia que estas fechas activan un estado mental de “solo por hoy” que condiciona la decisión antes de que el producto sea evaluado racionalmente.
El consumo en esta época también se sostiene en un aumento real del gasto de los hogares. Según Raddar, durante el segundo semestre de 2024 el gasto alcanzó $578,9 billones, creciendo 5,8% en dinero, y cerrando diciembre con su mayor aumento anual (2,02%) tras meses de ajuste. No se compra solo más, se compra con mayor carga emocional, vinculación afectiva y sentido aspiracional.
La Navidad, en particular, es un escenario donde el consumo se asocia con afecto, reconocimiento y pertenencia social y Según datos publicados por la DIAN del 29 de noviembre al 1 de diciembre de 2024 se generaron 77´566.668 facturas electrónicas en todo el país por valor de $46,2 billones de pesos. De ellas, 13.711.906 correspondieron a bienes ofertados en Black Friday, por $2,4 billones de pesos.
La neurociencia ofrece una explicación clara de este fenómeno. Ante estímulos como descuentos llamativos, relojes regresivos o frases del tipo “últimas unidades” y “solo por hoy”, el cerebro activa la liberación de dopamina, el neurotransmisor asociado con la recompensa y la anticipación del placer. Esta reacción genera una sensación de satisfacción instantánea al comprar.
Sin embargo, cuando la decisión se toma sin plena conciencia, es frecuente que después surjan sentimientos de culpa o preocupación por el impacto en las finanzas personales. Como explica Martín Diez, docente de BIU University y especialista en neurociencia del consumidor: “La compra activa un ciclo emocional. Primero hay euforia, pero si la compra no se justifica o genera endeudamiento, aparece el arrepentimiento. Cuando este ciclo se repite, el consumo puede convertirse en una forma de regular emociones”.
A ello se añaden diversos estímulos comerciales creados para precipitar la decisión de compra:
● Urgencia: “Últimas unidades”, “Tiempo limitado”
● Escasez: “Quedan pocas existencias”
● Comparación de precios: Mostrar un precio “alto” tachado y uno “bajo”
● Recompensa emocional: “Te lo mereces”, “Regala felicidad”
● Prueba social: Opiniones, influencers y tendencias
Estas señales son interpretadas por el cerebro como oportunidades que no deben dejarse pasar, incluso cuando la compra no es necesaria, según Diez, “ninguna decisión es completamente racional. En estas fechas el miedo a perder una oportunidad pesa más que la necesidad real”.
De la emoción a la decisión: qué revelan las cifras navideñas sobre el consumo en Colombia
El comportamiento colombiano en Navidad refuerza este patrón. Datos de FENALCO muestran que:
El 54% de las personas destinará entre $200.000 y $800.000 en regalos.
Los obsequios más frecuentes serán:
- Ropa, zapatos y accesorios: 35%
- Juguetes y videojuegos: 17%
- Licores, anchetas y mercado navideño: 13%
Casi la mitad de los colombianos realiza al menos una parte de sus compras en canales digitales, lo que agiliza las transacciones y disminuye el tiempo de reflexión previo a la compra.
En este contexto, el desafío no es dejar de comprar, sino comprar con conciencia. Diez propone tres prácticas simples para evitar la compra impulsiva:
1. Detenerse un minuto antes de comprar, Preguntar: ¿lo necesito o solo me está emocionando la oferta?
2. Identificar el detonante emocional, ¿Estoy cansado, aburrido, ansioso o presionado?
3. Aplicar la regla de las 3R en consumo: reducir, reusar, reciclar (marketing social aplicado al consumidor).
Entender cómo operan estos mecanismos permite mejorar la toma de decisiones, proteger el bienestar emocional y cuidar la salud financiera. En este sentido, programas como los de Neuromarketing, Psicología del Consumidor y Educación Digital de BIU University forman a los profesionales para crear estrategias de comunicación y experiencia más éticas: enfoques donde la persuasión no se emplea para aprovechar la vulnerabilidad del consumidor, sino para generar valor y construir relaciones sostenibles en el tiempo.
Si este análisis te ayudó a entender mejor cómo funciona el consumo en fechas de alto impacto, compártelo. Más personas necesitan saber qué hay detrás de las compras impulsivas y cómo tomar decisiones más conscientes. Tu difusión también impulsa conversaciones más éticas en el mundo del mercadeo.
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