TRANSFORMACIÓN DIGITAL. La inversión en publicidad digital en Colombia alcanzó los $3,04 billones durante 2025 y creció 7,6 % frente a 2024, según cifras de IAB Colombia. Sin embargo, una mayor presencia en internet no garantiza cercanía ni confianza.
Mientras la inteligencia artificial acelera la creación de contenidos y las interacciones comerciales, las marcas enfrentan un desafío decisivo para demostrar que detrás de sus mensajes todavía existen personas capaces de escuchar, comprender y actuar con coherencia.
El problema no es la incorporación de la inteligencia artificial al mercadeo. El riesgo aparece cuando las organizaciones la utilizan para producir más contenido, pero no para conocer mejor a quienes reciben sus mensajes. En un entorno saturado de publicaciones, anuncios y respuestas automatizadas, la atención del consumidor debe conquistarse con utilidad, oportunidad y relevancia.
La confianza se convierte en la ventaja competitiva de las marcas
Para Luis Alexander Celis Rivera, docente e investigador del programa de Mercadeo y Publicidad de la Fundación Universitaria del Área Andina, muchas organizaciones se concentran en aquello que desean comunicar y olvidan preguntarse qué necesitan realmente sus audiencias. “La atención es uno de los recursos más escasos de la actualidad y no puede darse por garantizada; debe ganarse con mensajes útiles, oportunos y relevantes”, explica.
La advertencia cobra importancia porque la multiplicación de contenidos digitales también aumenta la posibilidad de que las campañas terminen pareciéndose. Los mismos formatos, tendencias, frases y recursos visuales pueden ofrecer alcance inmediato, pero debilitar la identidad de una marca y hacerla fácilmente reemplazable.
La confianza, por el contrario, se construye durante toda la experiencia. Los consumidores observan la publicidad, revisan comentarios, comparan reseñas, evalúan la atención recibida y cuestionan públicamente las incoherencias. Cuando cualquier promesa puede verificarse en pocos minutos, la credibilidad deja de ser un concepto abstracto y se convierte en un activo estratégico.
Cómo puede la IA mejorar el mercadeo sin deshumanizarlo
La inteligencia artificial puede analizar grandes volúmenes de información, identificar cambios en el comportamiento de los consumidores y descubrir oportunidades de innovación. También permite agilizar procesos, preparar borradores, ofrecer recomendaciones y atender consultas frecuentes.
Su capacidad, no obstante, tiene límites. Los algoritmos reconocen patrones, pero no comprenden por sí solos todos los matices sociales, culturales y emocionales de una conversación. Tampoco sustituyen el criterio necesario para interpretar una inconformidad, reconocer una sensibilidad local o decidir qué historia merece ser contada.
Celis Rivera sostiene que la creatividad continúa siendo un patrimonio insustituible. La tecnología puede proponer conceptos y acelerar tareas, mientras las personas aportan sensibilidad, contexto y responsabilidad sobre el mensaje final.
Privacidad y transparencia definen una experiencia digital humana
La personalización resulta valiosa cuando facilita la vida del consumidor. Puede ayudarle a encontrar un producto, recibir información pertinente o resolver una necesidad con rapidez. El rechazo aparece cuando esa experiencia produce la sensación de estar bajo vigilancia permanente.
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La diferencia entre personalizar e invadir está en el respeto. Las marcas deben explicar qué datos recopilan, para qué los utilizan y qué posibilidades tienen las personas de decidir sobre ellos. La insistencia publicitaria basada en un seguimiento excesivo puede generar exactamente lo contrario de aquello que persigue — distancia y desconfianza.
El futuro de las marcas no dependerá de cuál organización utilice más inteligencia artificial, sino de cuál consiga integrarla con creatividad, ética y criterio humano. La tecnología aportará velocidad y capacidad de análisis. Las personas seguirán siendo responsables de escuchar, interpretar el contexto y construir relaciones creíbles.
En una época en la que producir mensajes es cada vez más sencillo, actuar con humanidad será mucho más difícil de imitar.
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Foto de apoyo tomada por Drazen Zigic en Magnific
