Las marcas que copian a los influencers ponen en juego su credibilidad

No obstante, especialistas de EAE Business School señalan que para las grandes marcas puede resultar riesgoso intentar aparentar naturalidad al replicar las fórmulas de los creadores independientes. La conexión real con el público no depende de mostrarse sin edición, sino de mantener coherencia entre la identidad de la marca y aquello que decide revelar detrás de escena.

Este año ha ido tomando fuerza, nuevamente, lo que era la lógica del contenido en redes sociales en el pasado, especialmente entre los nuevos creadores; están haciendo un contenido más cotidiano, menos pulido, más espontáneo y menos sobresaturado.

Este cambio responde, en gran medida, a un agotamiento de las audiencias frente a la comunicación excesivamente elaborada y vacía, que se ha vuelto paisaje ante la excesiva presencia de la inteligencia artificial. De repente, la facilidad de hacer una hiperproducción de manera tan sencilla le ha abierto el camino a lo que se vea más humano.

“Pero subirse a esta tendencia no es tan sencillo para ciertas marcas. Adaptarse a esta «naturalidad» puede parecer, ante la audiencia, que hay una especie de fingimiento”. Según explica Mencia de Garcillán López-Rúa, directora del Máster en Comunicación Digital & RSC de EAE Business School, uno de los mayores riesgos de hacer movimientos adaptativos como estos es la pérdida de credibilidad.

Las audiencias actuales han desarrollado una sensibilidad particular para reconocer cuándo una conversación es auténtica y cuándo forma parte de una estrategia demasiado evidente. En estos casos, el intento de aproximación puede terminar generando rechazo. Por eso, en lugar de imitar los códigos de creadores independientes o de marcas más pequeñas, deben empeñarse en construir cercanía desde la propia identidad corporativa.

“La clave está en humanizar desde su propia identidad de marca, no copiando códigos y actuaciones ajenas”, explica la experta de EAE Business School y agrega: “Una gran marca puede sonar más cercana mostrando a las personas que hay detrás, explicando procesos reales, compartiendo historias auténticas de clientes, empleados o colaboradores, y adoptando un tono más cercano sin renunciar a su esencia”.

No toda tendencia merece ser parte de una marca

Para lograrlo, las marcas necesitan entender que la autenticidad está dada por la coherencia que pueda existir entre lo que se comunica y lo que la marca representa. No necesariamente hay que crear contenido crudo. Las marcas deben encontrar una voz propia que sea transparente, empática, menos rígida, y eso no implica verse más pequeño ni desprolijo.

Otro aspecto fundamental para las empresas consiste en asumir que no todas las tendencias de las redes sociales deben incorporarse a su estrategia. Sumarse a cada formato nuevo o a cada narrativa del momento puede terminar debilitando la identidad de la marca y proyectando mensajes contradictorios. De ahí la importancia de evaluar con criterio cuáles tendencias realmente aportan valor y cuáles conviene dejar pasar.

“No sumarse también puede ser una decisión estratégica muy inteligente”, añade Garcillán López-Rúa. “No todas las tendencias encajan con todas las marcas, y entrar por presión puede ser más perjudicial que quedarse fuera. Si una tendencia contradice el posicionamiento, el tono, el tipo de audiencia o incluso la madurez de la marca en ese canal, lo más sensato es no adoptarla”.

El reto de fondo está en consolidar una presencia que resulte útil, consistente y fácilmente identificable para su comunidad. Es necesario escuchar de manera activa a la audiencia, entender cómo cambian los códigos culturales en las redes sociales y ajustar el lenguaje digital sin renunciar a la esencia de la marca.

Según explica la experta de EAE Business School, la relevancia en redes sociales hoy está mucho más vinculada a la credibilidad que a la viralidad. Por eso la claridad al hablar, mostrar más realidad y menos perfección, atrae al público. La conexión es lo esencial hoy.

Si este tema también le deja preguntas sobre el rumbo que están tomando hoy las marcas en redes sociales, comparta este artículo. Puede ser útil para empresarios, emprendedores, comunicadores y creadores que necesitan conectar sin poner en riesgo su credibilidad.