3 amenazas de la Inteligencia Artificial a la reputación corporativa

Por: Laurence Stellings, Director de Consultoría de Reputation Institute

Las tecnologías recientes han permitido a las empresas comunicarse de manera directa y aún más versátil con los clientes a través de chatbots de interacción conversacional y redes sociales. Estos métodos permiten el análisis de grandes conjuntos de datos para descubrir nuevos conocimientos sobre productos y marketing, agilizando los procesos de negocios y aumentando la productividad del personal.

Si bien las revoluciones en el comercio por Internet, la conectividad móvil y las redes sociales han traído sus propios desafíos, desde ya, se plantea la preocupación por la privacidad de los datos y la necesidad de mantener la seguridad cibernética, dando paso así a oportunidades para crear empresas inteligentes.

Sin embargo, unas nuevas gamas de tecnologías de inteligencia artificial son capaces de crear videos, artículos e imágenes falsas y convincentes, las cuales representan una emergente y nueva amenaza para la reputación corporativa.

Estas tecnologías “desviadas” son cada vez más sofisticadas, fáciles de usar y accesibles incluso para personas no expertas en tecnología. 

3 amenazas de AI a la reputación corporativa

Al respecto, tres desarrollos recientes son de particular importancia para las áreas, departamentos o personas encargadas de proteger y mejorar la reputación corporativa. Son:

1. Videos profundamente falsos

   Se realizan mediante un software descargable que mapea caras y las convierte en videos reales, permitiendo que las palabras, los movimientos faciales y los gestos de un individuo parezcan ser los de otro. Esta demostración de Bloomberg muestra la facilidad con la que se pueden poner las palabras en boca de los presidentes Obama y Putin, cómo las líneas de John Oliver pueden convertirse en las de Stephen Colbert, e incluso cómo se pueden crear modales e inclinaciones faciales convincentes.   

2. ThisPersonDoesNotExist.com

Creado por el ingeniero de software de Uber, Philip Wang, este sitio web genera retratos convincentes generados artificialmente. Cada vez que se carga el sitio web, se crea una nueva persona, completamente falsa. Desde imágenes corporativas formales hasta selfies de vacaciones al estilo de Instagram y fotos escolares, las imágenes son hiperrealistas. Todas las personas a continuación fueron creadas por el servicio y no existen. Haga el ejercicio. Ingrese a la web www.ThisPersonDoesNotExist.com y refrésquela, por ejemplo, cada 30 segundos para que observe bien esa disruptiva generación de rostros.

3. Generador de texto de OpenAI

Un instituto de investigación de Silicon Valley respaldado por Elon Musk y Peter Thiel ha creado un programa artificialmente inteligente capaz de escribir artículos convincentes con la mínima supervisión humana. El destacado diario londinense The Guardian le llama "prosa periodística plausible", mientras que la BBC se preocupó al punto que solo citaba la salida del generador de texto como imágenes, para que este no fuera escaneado por los motores de búsqueda y considerado como un informe real de la BBC.

Gran parte de la cobertura de estas tecnologías se ha centrado y, comprensiblemente, en buscar potenciales impactos en las contiendas políticas y electorales. Pero si se les da un uso malintencionado, también supondrán un riesgo para la reputación empresarial.

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¿Cómo se plantea entonces la amenaza desde la AI?

Considere los siguientes escenarios oscuros y el daño potencial que cada uno plantea:

• Miles de revisiones críticas que aparecen en Amazon, TripAdvisor o Trustpilot para un producto o servicio: cada revisión es única, está bien escrita y es compatible con imágenes reales.
• Video de alta calidad emergente de un CEO que hace comentarios ofensivos y despectivos sobre un grupo minoritario grabado en un evento privado.
• Un caché de documentos de marca corporativos clasificados con fugas que revelan fallas graves en los productos. 

 
Estos no son desafíos completamente nuevos. Las revisiones falsas son un problema bien documentado, y los mitos urbanos siempre han circulado sobre las empresas y sus líderes, pero las empresas han podido adoptar estrategias para combatirlas. Las revisiones falsas, por ejemplo, pueden identificarse por su repetición o estilo de escritura deficiente, mientras que las imágenes reutilizadas se pueden encontrar a través de búsquedas de imágenes inversas.

Estos avances en inteligencia artificial y tecnologías relacionadas cambian la calidad y cantidad potencial de activos digitales que se pueden crear, así como la facilidad y rapidez con que se pueden producir, lo cual hará que las revisiones escritas falsas serán más difíciles de detectar, los videos aparecerán más convincentes y los documentos generados artificialmente serán más difíciles de diferenciar de lo que es genuino.

Las fuentes potenciales de estas amenazas son numerosas. Por ejemplo con activistas que buscan desacreditar a las empresas cuyas operaciones comerciales objetan, compañías desesperadas dispuestas a participar en trucos sucios para obtener ventajas competitivas y, como algunos piratas informáticos, quienes lo hacen simplemente por el "lulz".

Maneras de ganar en confianza

Cuando surge una nueva amenaza para la reputación corporativa, es natural tratar de minimizar su impacto potencial. Podría esperarse que los clientes y partes interesadas reconozcan estos como falsos, o que nuestros negocios no sean objetivos. Pero estas tecnologías supondrán un importante y latente riesgo reputacional. 

Se ha detectado que las empresas necesitan recuperar sus niveles de confianza. A nivel mundial, en 2018 se ha encontrado que solo el 38.5% de las empresas públicas confiaban en hacer lo correcto. Los ataques a la reputación que utilizan estos enfoques de IA se enfocarán en las debilidades organizacionales existentes, por ejemplo: el área financiera de un fondo de inversión presuntamente presumiendo de evadir los pagos de impuestos, o un CEO de tecnología que menosprecia el papel de las mujeres en su organización.

Como líderes en comunicación y reputación, se debe comenzar a actuar de manera proactiva para prevenir estos nuevos desafíos. Imagínese si un video incriminatorio surge de un miembro de su organización: 

• ¿Cuánto tiempo tomaría considerar que el video podría ser una fabricación generada artificialmente?
• ¿Dónde encontraría un experto técnico capaz de analizar el video y determinar si era, de hecho, una falsificación?
• ¿Qué explicación usaría para explicar el ataque a sus clientes, inversionistas, empleados y proveedores?
• ¿Estarían inclinados a creerlo o a descartar la explicación como una excusa para el mal comportamiento del líder de la organización?   

No puede haber una protección "perfecta" a ataque a la reputación, pero una reputación sólida puede ayudar a mitigar los riesgos que plantean estas tecnologías y ganar tiempo para responder a ellas. Las empresas con una reputación sólida o excelente gozan de una mayor confianza, obtienen el beneficio de la duda en tiempos de crisis y pueden encontrar legitimadores dispuestos a hablar positivamente sobre ella. 
 
Tenga en cuenta que aquellas empresas que entran en una crisis con una reputación promedio o incluso débil no disfrutarán de estas ventajas y les será mucho más difícil responder.

Texto tomado y adaptado de Reputation Institute, entidad a la que agradecemos permitirnos compartir estos contenidos.