La Inteligencia Artificial Generativa (GenAI) tiene el potencial de revolucionar el marketing, pero muchos profesionales del sector aún no se sienten listos para adoptarla, según un estudio reciente de Kantar Insights.
La falta de formación especializada y los altos costos de implementación han frenado su incorporación en la industria, dejando muchas oportunidades aún sin aprovechar.
El informe, titulado "GenAI para marketing: ¿Miedo o FOMO?", recoge las percepciones de más de 50 líderes globales del sector y revela una contradicción clave: mientras el impacto futuro de la IA en el marketing se califica con un 9.0 sobre 10, la preparación de las organizaciones apenas alcanza un 4.9. Aunque se reconoce que la IA cambiará las reglas del juego, la incertidumbre y la falta de estrategias claras están frenando su avance.
De la incertidumbre a la oportunidad
La preocupación por la GenAI no solo radica en la complejidad de su implementación, sino en el temor a una excesiva dependencia de la tecnología en detrimento de las habilidades tradicionales. Sin embargo, los especialistas coinciden en que la supervisión humana seguirá siendo esencial. Stephan Gans, Chief Consumer Insights and Analytics Officer de PepsiCo, lo resume con una analogía: “Cuando Microsoft lanzó Excel, muchos temieron que la contabilidad desapareciera, pero hoy hay más firmas contables que nunca”.
El estudio de Kantar identifica cuatro áreas clave en las que la GenAI ya está impactando el marketing:
Estrategia: Herramientas de IA permiten diseñar estrategias de marca basadas en grandes volúmenes de datos. Ejemplo: Grupo Bel desarrolló BelGPT, su propia IA para identificar oportunidades de crecimiento en el mercado.
Eficiencia operativa: Empresas como Reckitt han optimizado tareas repetitivas con GenAI, permitiendo a los equipos de marketing centrarse en actividades de mayor valor.
Creatividad e innovación: Coca-Cola ha explorado el uso de IA en la creación de nuevos productos, como la edición limitada Y-3000, inspirada en las predicciones de sus consumidores.
Automatización y personalización: AIA, una aseguradora asiática, ha utilizado IA para generar videos personalizados con su embajador de marca, el futbolista Son Heung-min.
Una transformación exitosa exige un liderazgo que no teme
A pesar de los desafíos, las compañías que han integrado con éxito la GenAI han logrado acelerar el desarrollo de productos y optimizar sus procesos creativos. Thomas von der Fuhr, Consulting Senior Director de Kantar, advierte que las empresas que no actúen con rapidez podrían quedarse atrás: “Las organizaciones líderes están evolucionando más allá de la eficiencia y enfocándose en la efectividad. El reto no es solo adoptar IA, sino hacerlo con una estrategia clara, asegurando su uso ético y una capacitación adecuada”.
Destaca que el estudio de Kantar ofrece una hoja de ruta detallada para ayudar a las empresas a navegar la transición hacia un marketing impulsado por IA, abordando tanto los desafíos tecnológicos como la necesidad de un cambio cultural dentro de las organizaciones.
El estudio de Kantar se basa en una combinación de investigación documental y entrevistas con más de 50 directores de marketing, CMOs y líderes de capacidades en Europa, Australia y EE.UU., realizadas durante dos meses en el cuarto trimestre de 2024.
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