Ofrecen sus puntos de vista sobre la organización de marketing, la evolución de la relación cliente-agencia, el equilibrio de la creatividad y la tecnología.
Algunos líderes expresaron que les gustaría ver asociaciones más estratégicas
La WFA (Federación Mundial de Anunciantes) dialogó con algunos de las personas más importantes de su industria sobre lo que les mantiene ocupados. Los entrevistadores fueron el editor ejecutivo de The Economist, Andrew Palmer, y el director de marketing, Mark Cripps. Los entrevistados fueron:
Creativos salvajes, socios estratégicos
No se puede albergar una gran creatividad, dice el director de marketing de Burger King, Fernando Machado. Recién llegado a la cima de la lista de premios del Gran Premio, argumentó que "elegimos trabajar con personas que son mucho más creativas que nosotros y esos tipos son salvajes, así que no puedo encerrarlos como parte de mi ecosistema ... Creo que son más creativos porque tienen una cultura diferente y porque están en la naturaleza porque son animales salvajes ", aseveró.
El vicepresidente de marketing de Lufthansa, Alexander Schlaubitz, pidió a las agencias que retrocedan más para construir sociedades aún más estratégicas. "Lo que nos gustaría ver aún más es asociaciones más estratégicas, para hacernos retroceder más, darnos comentarios más honestos. Todavía hay un poco de eso, no quiero llamarlo un tipo de relación de proveedor, pero no toman el aspecto de la asociación tan en serio como pueden y se ponen de pie tanto como quisieran ", afirmó.
La antigua era de Mad Men, donde las agencias eran socios estratégicos clave, terminó, lamentaba el director general de marketing de General Mills, Ivan Pollard, quien argumentó que la proliferación de opciones de marketing ha resultado en una relación más entre cliente y vendedor.
Precisó que las agencias deben volver a ser "socios comerciales dignos y confiables" que aporten una perspectiva externa (´estamos muy centrados en nuestras empresas, en nuestras marcas y necesitamos que nos traigan el mundo´ ), una verdadera mentalidad de consumidor primero (´poder decirnos la verdad sobre lo que los consumidores están diciendo y lo que no están diciendo´) y, lo más importante, la creatividad, pero no debería sorprendernos que las consultoras ahora hayan musculoso en este espacio.
“El ochenta por ciento de nuestra capitalización de mercado es buena voluntad: nuestras marcas. Es bastante obvio que el mundo de la consultoría siempre se mudaría a ese espacio. Creo que es bueno para el ecosistema de la agencia porque tienen que intensificar y diferenciarse y, cada vez más, sospecho que será bueno para el cliente", expresó Ivan Pollard, CMO, General Mills:
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Reinventar la publicidad
Los miembros de la WFA están dando un giro muy diferente a la creatividad. Para el Director de Marca de P&G, Marc Pritchard, la respuesta es trabajar con diferentes industrias creativas. Esto funciona junto con el modelo de "arreglo y flujo" de P&G donde las agencias entran y salen dependiendo de sus ideas y los proyectos, un enfoque que él dice ha aumentado dramáticamente la creatividad, incluidas algunas ideas "magníficas" que emanan de los mercados locales. "Estamos tratando de reinventar la publicidad reinventando la creatividad y fusionando el mundo publicitario con otros mundos creativos como el cine, el periodismo, la música y la comedia", dijo. "Encuentre socios creativos que compartan sus valores, que compartan una misión de lo que está tratando de lograr y que puedan aportar la creatividad que puede hacer que su marca funcione", indicó.
La clave para hacer que esto funcione tan exitosamente como el trabajo de James Corden para SK-II es "resolver algo que pueda hacer que trabajen juntos en lugar de pagarle a alguien para que hable por usted". "Hay una diferencia", dijo. "Se trata de trabajar con alguien que es un genio para crear un contenido del que han sido parte del desarrollo, de modo que resalte todo su genio con su marca".
Acá puede consultar el informe completo
Texto original y tomado de la WFA, a quienes les expresamos nuestros agradecimientos.
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