EMPRESAS. Un análisis de Kantar, basado en la comparación del desempeño financiero de distintos portafolios de marcas, evidencia una estrecha relación entre la construcción de marcas sólidas y el crecimiento empresarial sostenido.
La construcción de marca no es solo una estrategia de marketing: es una fuente comprobada de crecimiento financiero. Un estudio global de Kantar muestra que los portafolios de marcas más fuertes han registrado un crecimiento acumulado de 435% entre 2006 y 2025, superando el desempeño de referentes del mercado financiero como el S&P 500, con 353%, y el índice MSCI World, con 171% en el mismo periodo.
El dato forma parte de la edición 2026 de “10 Charts to Make You a More Effective Marketer”, un análisis que reúne aprendizajes sobre efectividad del marketing a partir de múltiples bases de datos globales de creatividad, medios y construcción de marca.
Según el estudio, la construcción de marca resulta decisiva para fortalecer la predisposición de los consumidores, entendida como la inclinación favorable que lleva a elegir una marca frente a sus competidores y, en muchos casos, a aceptar un precio más alto.
Esta ventaja se forma mediante la exposición y la experiencia acumulada. Para alcanzarla, la marca debe estar presente en la mente del consumidor, ser relevante y diferenciarse con claridad.
Kantar identifica dos formas de predisposición:
➡️Predisponer a más personas a comprarte (Demand Power).
➡️Predisponer a una persona a pagar más por ti (Pricing Power).
Cuando una marca logra ambas, obtiene una ventaja competitiva contundente. Las marcas hacia las que las personas están fuertemente predispuestas tienen 9 veces más participación en volumen, 4 veces más probabilidad de crecer en valor y alcanzan precios hasta 2 veces más altos frente a aquellas con predisposición más débil.
La preferencia del consumidor también protege el valor de la marca
“Las marcas más fuertes no son simplemente las más conocidas; son las que crean una ventaja competitiva sostenible. Cuando una marca es significativa, diferente y está presente en la mente de las personas, no solo gana preferencia: gana capacidad para crecer, sostener valor, defender sus precios y enfrentar con mayor solidez los cambios del mercado. Por eso, invertir en construcción de marca es invertir en el crecimiento futuro del negocio”, explica Natalia Jácome Platín de Kantar.
El análisis también aborda el contexto interno en el que se toman las decisiones de inversión en marketing. Datos incluidos en el informe muestran que 63% de los profesionales de marketing considera que esta disciplina impulsa el crecimiento de largo plazo, mientras que solo 35% de los CFO comparte esa percepción, lo que refleja las tensiones que aún existen en muchas organizaciones sobre cómo medir el impacto de estas inversiones.
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Los hallazgos indican que las marcas más fuertes no solo logran mayores ventas, sino que también cuentan con mejores herramientas para enfrentar las presiones del mercado. Su fortaleza les permite construir una ventaja competitiva difícil de imitar, basada en una mayor preferencia de los consumidores, una mayor capacidad para generar valor y una mejor resistencia ante promociones agresivas, incrementos de precios y la llegada de nuevos competidores.
En este sentido, invertir en construcción de marca debe entenderse como una apuesta por el crecimiento futuro del negocio. Las compañías que fortalecen de manera consistente el significado, la diferenciación y la presencia de sus marcas son las que logran sostener su crecimiento y generar valor de forma duradera, concluye Natalia Jácome Platín.
Las marcas sólidas no solo venden más, también resisten mejor los cambios del mercado. Comparta este artículo con quienes todavía creen que construir marca es solo una tarea de marketing.
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Imagen de apoyo cedida por Kantar y editada por Departamento de Arte de Despejando Dudas
