Siete pasos que elevan el valor de una marca

El lujo, un mercado que se puede aplicar a cualquier categoría. En los últimos años este sector ha tenido un crecimiento significativo, logrando superar el doble del incremento de la economía mundial.   

El margen de beneficio promedio en las marcas de lujo está en torno al 21%, una cifra mucho más alta que la de las marcas de consumo masivo. Esto demuestra la capacidad de generar mayores ganancias y proporcionar un mayor margen de maniobra económica.   

Según César Val, experto en marketing de lujo y formador en modelos de negocio con alto valor añadido, “El proceso de premiumización, puede ser aplicado a cualquier sector y consiste en elevar los atributos y el valor percibido de una marca ya existente, de tal forma que se justifique un precio mayor, lo que automáticamente genera diferenciación y mayor rentabilidad. La referencia para hacerlo es el modelo de creación de valor extremo de las marcas de lujo”.   

Para su ejecución, el experto propone un método de construcción de marca de siete pasos, que eleva el valor entregado al consumidor, generando VAL (Valor Añadido de Lujo). El resultado es diferenciación y mayor rentabilidad:   

1. Definir un propósito en torno a un sueño.  

2. Precisar el cliente, de forma clara, ya que no se debe pretender llegar a todos.  

3. Determinar el ecosistema natural en el cual estará presente la marca (físico y digital); y muy importante, en dónde no puede estar.   

4. Escribir la historia de la marca desde el lado emocional: cómo nace y por qué existe.  

5. Hablar de nuestro propósito, con un lenguaje que “consolide la comunicación”. Usar el lenguaje y los medios de las marcas más exclusivas, el cual se inspira en el arte.  

6. Acumular una infinidad de pequeños y “perfectos detalles”. Cada punto de conexión con el consumidor debe ser coherente con la historia y el propósito.  

7. Concretar un precio justo, pero por encima de la media del sector.   

Según César Val, el secreto está en centrarse en los deseos de las personas y no tanto en sus necesidades, es generar experiencias memorables con productos o servicios que generan sensaciones únicas. “El lujo no es necesario para vivir, y eso es precisamente lo que lo hace tan deseable”, afirma. Añadiendo, “Todo parte de identificar un sueño, un gran anhelo que tenga el consumidor; ayudarle a cumplir ese deseo será el propósito de la marca o producto. Cuando tengamos ese objetivo, se deben definir con mucha coherencia los atributos o superpoderes de la marca y contarlos de forma emocional e inolvidable (lo que llamamos el “storytelling”). 

Al ser un mercado que no está asociado a ningún sector en particular, su versatilidad permite que aquellos que comprendan las dinámicas del lujo, lo puedan aplicar para el mercado de su negocio, ya sea para crear una nueva marca, para lanzar una nueva línea con mayor valor añadido o para darle una valía adicional a un producto o servicio, que ya esté en el mercado.   

El marketing de lujo tiene como objetivo principal, construir una imagen de marca que transmita exclusividad, calidad, prestigio y estatus, generando así una mayor lealtad entre los clientes y aumentando la rentabilidad de las empresas. Al tener estas cualidades, las empresas de lujo logran crear una identidad de marca única que les permite establecer precios más elevados y mantener una posición de liderazgo en el mercado.  

Principales atributos de una marca de lujo  

• Genera deseabilidad
• Calidad extrema.
• Trabajo artesano. El lujo debe su existencia al artesano, que suele ser el origen de la leyenda que hay detrás de cada marca. 
• Atributos emocionales: cuidados, valores y relevancia cultural. El lujo y la cultura son indisolubles. Las marcas que no tengan credibilidad cultural están destinadas a perder relevancia entre las nuevas generaciones y esa credibilidad está definida por la coherencia entre lo que eres, lo que comunicas y lo que haces.  

Crédito de imágenes: fotos de valor de marca creadas por Waewkidja en Freepik